「Bitpie」从利益交换到品牌即服务——NFT与品牌结合新场景的范式探讨

本文主要探讨NFT与品牌结合的新场景应用。原因有二:一是从去年开始，关于NFT新场景的讨论层出不穷，尤其是熊市的到来，让人们更加期待和思考NFT还能做什么；其次，在我们Amadeus团队为NFT项目方、创作者服务的过程中，有很多品牌方来找我，希望就NFT的营销应用给出一些建议和方案。总之，品牌商已经注意到了NFT作为一种新的营销方式的可能性，但对于如何做、为什么做，缺乏了解和系统的思考。

为了更具体地回答NFT能为品牌做些什么的问题，我将遵循以下框架:首先，我们需要回到原点，讨论一个看似容易得到答案的话题，即什么是品牌；其次，我们需要立足当下，讨论当今的品牌都遇到了哪些问题；然后，我们将再次讨论NFT的价值。我将列出NFT目前常用的价值观，并探讨其他价值观的可能性。第四部分，探讨NFT与品牌结合值得探索的路径。

现在，让我们言归正传。

品牌:价值连接的传感器

卖家与消费者最本质的关系是交易:卖家提供相应的商品或服务，而买家需要为享受的商品或服务付费。在成熟的市场经济环境下，扩大客户规模，促进客户持续复购是卖家的天然动机。所以，对于卖家来说，他们的核心任务就是找到实现这种天然动机的方法或途径。

品牌建设是途径之一。营销从业者对品牌这个词并不陌生。传统营销理论中有许多关于品牌的解释和讨论，其中最经典的理论是定位，即除了满足顾客的真实需求，还需要建立品牌心智强化和顾客之间的关系。

在品牌营销的实际实践中，我们可以看到，几乎所有的卖家都在打造自己的品牌心智，区别在于路径和切入点的选择。品牌可以是强大的功能体现，比如“海飞丝是用来去屑的”；也可以是一种价值观的表达，正如阿迪达斯的经典广告语“一切皆有可能”所说；也可能有强调身份的，比如欧莱雅“你值得拥有”。

在我看来，品牌是价值连接的传感器。无论是强功能性的体现、价值观的表达、身份的强调还是其他，卖家都是通过这个传感器向消费者传递信息。这些信息可能是功能性的，也可能是情感性的，更有可能是组合性的(功能和情感的组合)。消费者收到这样的信息，会给予相应的反馈。依托品牌作为价值连接的传感器，形成卖家与消费者的互动。当一个消费者面对多个可以提供相同产品或服务的卖家时，他/她是否具有品牌属性就成为他/她的购买决策的重要触发因素。久而久之，消费者对卖家和品牌的认知合二为一——卖家就是品牌，成为扩大客户规模，促进客户持续复购的有力支点。

从利益交换到品牌即服务——NFT与品牌新闻结合新格局的范式探讨

危机:旧经验的失败，怀疑主义的兴起，品牌商的流失。

通过打造品牌，强化用户心智，扩大客户规模，促进客户持续复购，这一路径在以宝洁、联合利华为代表的传统快消时代得到了很好的验证，也成为后来很多品牌习以为常的有效经验。然而，从过去10年到现在，这一经验已经逐渐不再是万能法宝。从拉新到留住，再到转化再到促进再购买，品牌有效性下降，越来越面临“一高四低”的突出问题:拉新成本高、用户留存/忠诚度低、转化率低、活跃度低、再购买率低。

从利益交换到品牌即服务——NFT与品牌新闻结合新格局的范式探讨

旧经验的失败不是突然发生的，而是有迹可循的:

首先，消费者的“分散”状态和关注度不足，使得品牌更难精准找到目标客户。互联网的兴起丰富了人们获取信息的媒体渠道。过去，人们接收信息的主要来源是电视、广播、户外广告牌等。如今，手机、电脑和社交媒体越来越成为人们接收和传递信息的主要媒介。媒体渠道的多元化给人们带来了便利，但对品牌来说并不是一件好事:与电视、广播、户外广告牌可以轻松覆盖大量消费者不同，手机、电脑、社交媒体的出现，使得消费者从过去的“集群”状态向“分散”状态转变。品牌越来越难准确定位目标客户。

同时，信息爆炸带来的关注度不足也给品牌带来严峻挑战。要建立消费者的品牌心智，首先需要消费者注意到品牌，并愿意花时间去了解它。不幸的是，在信息爆炸的时代，人们在快速获取信息的同时，注意力在信息“喂养”中变得越来越短。甚至我们可以看到，今天短视频的时长只有几十秒或者一分钟，长视频开始以1.5倍或者2倍的速度观看。品牌不再像过去那样容易让用户产生好感和认同。

其次，传统的互联网营销方式让消费者更加“多变”，这也提高了品牌获取、留存和复购的门槛。10年来，互联网公司大规模烧钱的营销方式不仅快速获取了用户，也逐渐培养了用户的补贴意识，导致大众用户在进行消费选择时习惯性地以价格为决策依据，而不是依赖品牌影响因素。同时，随着补贴意识的觉醒，越来越多的消费者开始变得“聪明”。他们变得对品牌广告免疫，不再被盲目吸引。更大的问题是，由于用户体验这个词被营销放在了突出的位置，消费者开始把用户体验作为“利器”，进而对品牌提出了更多的要求，这也解释了为什么在过去的几年里，“定制化”、“用户洞察”这样的词不断被品牌强调。

第三，经济周期带来的消费力下降，也使得品牌在拉新品和重新购买方面乏力。过去五六年，人们谈论最多的是消费升级，但最近一两年，越来越多的人提到了“消费退化”。消费者开始对钱袋子有了精细化的规划。按需消费代替奢侈品消费成为大众消费的普遍选择。品牌在新鲜感和用户忠诚度上投入了越来越多，收入却越来越低。

老经验的失败不禁让品牌们产生怀疑:投入大量资源打造品牌力还有用吗？随着怀疑主义的兴起，品牌的实际营销方式发生了一些新的变化:与以往品牌营销作为一个单独的营销模块相比，现在的品牌越来越强调产品与效果的融合；同时，结合互联网大数据的能力，更多品牌执着于精准营销，强调ROI的投入产出比；第三，无论是直播、广告、私域还是其他，关注价格而非品牌，兴趣点变得更简单、更直接；第四，随着流量红利的消失，品牌专注于现有客户的持续运营而不是增量客户的获取。

所有这些新变化都让品牌营销从业者感到失落，而我在与一些从业者的交流中最常听到的词就是“难”:预算削减、广告/营销事件ROI低、老板更看重实际产出等因素，都成为他们施展拳脚的内在阻力。品牌还是重要的，但是没有以前重要了。正如其中一位从业者告诉我的，“品牌需要寻找新的叙事支撑，不仅要赢得消费者的心，还要赢得内部的认同。如今，品牌从业者似乎把目光投向了NFT，希望NFT成为解决品牌叙事问题的突破口。

NFT:资产价值与个人表达价值的结合

当我们提到NFT时，我们仍然必须追根溯源，弄清NFT是什么。NFT，英文称为非金融token，中文多译为“非同质token”，另一种译法是“非同质pass”。与比特币等加密资产相比，NFT最大的特点是不可分割和唯一性。你拥有的比特币和别人拥有的比特币是一样的，但是你拥有的NFT一定和别人不一样。

从今天的市场环境来看，NFT有四大使用场景:

首先是艺术收藏。例如，2021年3月，毕普的《每一天:前5000天》NFT作品在佳士得以6900万美元的价格售出，这是仅次于杰弗·昆斯和大卫·霍·妮可的在世艺术家的第三高拍卖价格。

二是Gamefi中的游戏道具。当你玩Axie Infinity时，你需要购买NFT道具作为游戏的前提。

第三是社交/身份通行证。当你买了一个无聊的猿人或者密码朋克的人头，你就有了进入这个圈子的门票，展示你与众不同的特质。

第四个价值是NFT的金融属性。也就是说通过买卖、租赁、借贷、分期付款等方式进行投资/投机。，从而赚取收入或提高NFT资产的流动性。买卖NFT很容易理解。毕竟，NFT是一笔加密资产。当NFT被定义为一种资产时，它具有交易和购买的特征。与此同时，从去年开始，我们看到许多创业项目涌现，旨在从碎片化、租赁、借贷和分期付款的角度解决NFT流动性不足的问题。

除了第三种使用场景，其他三种使用价值背后都有一个共同的前提，就是把NFT当成一种资产。如果脱离资产的属性，从创作者的经济角度来看，还有一个价值值得强调——在Web3的世界里，NFT吹响了个体自我表达的先锋号角。

从利益交换到品牌即服务——NFT与品牌新闻结合新格局的范式探讨

如何理解这个值？从稀有Pepes到Crypto Kitties，Crypto Punks到BAYC，志那都红豆，Doodles，Moonbirds，mfer，Goblintown等模因代表，NFT项目方用自己的叙事吸引身份认同，并通过社区形成一股力量向外界表达自己的价值观、情感、偏好和立场。

不管我们承认与否，这个世界正变得越来越混乱，越来越四分五裂。全球化的倒退，民粹主义的兴起，贫富差距的扩大，互联网巨头垄断带来的侵犯隐私，地区冲突和战争的加剧，大国之间的激烈角力，疫情的冲击等诸多因素，都在不断冲击着原有的国际秩序和全球社会体系的稳定。在这场动荡的变革中，一些稳定的共识基础受到冲击，去中心化或反权威主义逐渐被越来越多的人所认同，个人表达自己的声音并通过这种表达形成某种影响力的动机变得更加强烈。

此外，年轻一代Z的成长也让自我表达变得更加重要。比起父辈，年轻人更独立，更敢于表达自己的观点和看法。今天，在YouTube、Instagram、抖音和其他社交平台上，我们看到越来越多的年轻人通过文字、视频和音乐来表达他们的个性、想法和价值观。

可能有人会说，自我表达并不新鲜，因为在传统的创作者经济中，自我表达已经成为一种主流。我同意这种说法。不同的是，我认为NFT将使人们比过去有更多的愿望和能力来表达他们的权利。究其原因，NFT是Web3的重要组成部分，Web3所倡导的去中心化、去信任、隐私保护、权利确认、利润归创作者、尊重个人表达等价值观也将在NFT得到体现和人们的认可。无论你挂一个NFT头像还是创建你自己的NFT(PFP，音乐，视频等。)，你会意识到你拥有了最重要的身份——你是一个能让世界听到你的声音，能赢得自己的用户和粉丝的表达者。

这也让我坚信另一件事:就像今天每个人都有能力拍摄抖音短视频，并通过这种方式赚取利润一样，未来NFT制作和创作的门槛也会和抖音短视频一样低，这意味着每个人都有机会制作和创作属于自己的NFT。换句话说，在未来，人们可以成为NFT的消费者和生产者。

NFT与品牌的结合:品牌即服务

谈完了NFT的价值，我们还是要回到本文的核心主题:NFT和品牌组合有哪些新的场景应用？我上面说过，品牌和消费者之间是利益交换的关系。品牌提供相应的商品或服务，消费者为其享受的商品或服务付费。一旦交易达成，彼此之间的关系将被削弱，这也是为什么每个品牌都希望不断加强自己的品牌力，以此来不断维持或加强与消费者的关系。然而，在Web3.0时代，NFT的出现可能会从本质上改变品牌与消费者的关系。交易的达成不是关系的结束，而是关系的开始，这是我想提的一个理念——品牌即服务。

具体怎么做？我们举个虚拟的例子来讨论一下。

[待解决的问题]

某潮牌销售一系列10000件单价500元的t恤，用户花500元购买后获得一件NFT。我们如何通过NFT来增加品牌的销量，提高用户的忠诚度？

[可执行路径]

第一步:新潮品牌NFT应该是CC0项目，即放弃版权，消费者购买该品牌t恤后可以对NFT进行二次创作，以获得NFT。有一件事需要稍微解释一下。CC0表示只放弃版权，没有放弃商标权、专利权等其他未提及的权利。

第二步:在给消费者二次创作机会的同时，品牌可以在社区发起二次创作项目比赛，让社区投票。比如排名前三的二创项目品牌可以共同创作NFT和实体衣服，出售NFT和实体衣服的收益可以按一定比例分成。

第三步:每个消费者都会有一定的贡献积累，品牌可以根据贡献的不同额外奖励不同等级稀有属性的NFT(权重可以是一定的消费金额+二次创作的活跃度+二次创作NFT和实体衣服的销量等。).这个NFT是可编程的，稀有属性也会根据消费者贡献的增加而提升。越是稀有，越有收藏和流通价值。

话说回来，为了实现上面的虚拟例子，可能有几个先决条件:

首先，低门槛的NFT创作工具应该让每一个消费者都有能力尽可能地进行第二次NFT创作。

其次，品牌认知的变化。品牌需要从过去单一的利益关系过渡到对品牌即服务的认知。

最后，Web3更受消费者欢迎。

今天，我们也高兴地看到，越来越多的品牌试图将用户与NFT联系起来。比如星巴克即将推出的咖啡主题用户loyalty programs，可口可乐与Rich Minsi联合推出的Pride Colle ction NFT，蒂芙尼推出的限量版NFT项目NFTiff等。

但总的来说，今天NFT与品牌的结合更多体现在营销噱头、低成本创新和新会员变化等方面。，本质上停留在利益交换的层面。我的品牌即服务提案希望从NFT或Web3来探讨和重新定义品牌与消费者的关系，即消费者与品牌所有者不再是对应的主体，消费者可以成为品牌所有者的设计师，也可以在品牌所有者的基础上拥有自己的品牌。当然，这并不意味着每个消费者都会成为设计师或拥有自己的品牌，就像我们都有能力成为自媒体，但不是每个人都会成为抖音主播。但这是Web3最重要的部分。既让我们看到了去中心化、去信任化、隐私保护化、权力确认化的价值，也让大众表达心声、发挥创意成为可能(道就是最好的证明)。这对所有人来说都是一个更加包容和开放的机会。

同样，我也一直认为Web3和Web2不能是两个分离的世界，Web3应该植根于现实生活，解决现实生活中存在的问题。NFT和品牌结合的新场景是一个新的话题，也是我关注的领域。我期待与更多的品牌方和对Web3感兴趣的朋友交流，与你们一起思考和探索NFT更大的应用场景。